« L’amour n’existe pas, il n’existe que des preuves d’amour ». Vous connaissez peut-être cette expression sur la difficulté à définir l’amour.
Le principe semble s’appliquer aussi à la satisfaction client, dont il est difficile de donner une définition aboutie et qui fait l’unanimité.
Il existe toutefois des outils qui tentent d’expliquer cette notion. Aussi bien en termes qualitatifs que quantitatifs.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Les marques ont longtemps cru que la satisfaction d’un client suffisait à le rendre fidèle. Mais la relation entre la satisfaction et la fidélisation n’est pas aussi directe.
Quant au client, il est l’actif principal de votre entreprise. Sans lui, pas de chiffre d’affaires et c’est tout votre business qui dégringole.
Dans un monde très concurrentiel, l’entreprise doit se battre pour faire revenir le client. Et un client content qui revient et qui recommande signifie moins de coût marketing.
Mais comment faire revenir le client ?
La chose principale est de connaître les attentes du client. Si vous savez vraiment ce que le client veut, alors vous pouvez lui proposer le produit qui va lui plaire pour le long terme.
C’est en écoutant le client que vous comprenez les points d’amélioration de votre service.
Par ailleurs, votre image de marque s’en trouvera renforcée. En effet, en écoutant vos clients, vous transmettez l’image d’une entreprise soucieuse du bien-être de ses consommateurs.
Quels outils pour mesurer la satisfaction client ?
Nous l’avons dit, la satisfaction client est une notion difficile à quantifier. Il existe toutefois des indicateurs et des outils qui permettent d’en mesurer quelques paramètres.
LES INDICATEURS (KPI)
Ils permettent de mesurer la satisfaction client selon des objectifs SMART : simples, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Sur cette base, les indicateurs les plus courants sont les suivants :
- Le CSAT (Customer Satisfaction Score)
Dans cette méthode, le client a le choix entre les réponses suivantes :
Très satisfait / Plutôt satisfait / Peu satisfait / Pas du tout satisfait
Le CSAT mesure ensuite le pourcentage des réponses positives (« très” ou “plutôt satisfait”)
- Le NPS (Net Promoter Score)
Cet outil mesure la prédisposition de vos clients à vous recommander auprès de leurs proches.
Selon une échelle allant de 0 à 10 et répondant à la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à vos proches ? », les clients seront classés notamment en « détracteurs » ou « promoteurs » de la marque.
Il s’agit ensuite de mener des actions spécifiques aux deux segments.
- Le CES (Customer Effort Score)
Cet indicateur évalue la qualité du service client. Il mesure le niveau d’effort qu’un client est obligé de fournir pour obtenir une réponse satisfaisante à ses questions.
Il existe de nombreux autres indicateurs pour mesurer la satisfaction client, mais les trois que nous venons de citer sont les plus fréquents.
Il appartient à chaque entreprise de recourir à ceux qui correspondent le mieux aux objectifs de l’entreprise et de ce qu’elle souhaite améliorer.
LES OUTILS
En plus des indicateurs de performance, l’entreprise peut aussi faire appel à d’autres outils de mesure.
- L’enquête de satisfaction
Elle consiste à récolter l’avis des clients et à mesurer le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction.
Elle vise à prévenir la perte des clients et à soigner l’image de marque de l’entreprise.
La récolte des avis peut s’effectuer via un questionnaire en ligne ou par téléphone, par mail, par les réseaux sociaux, peu de temps après l’acte d’achat.
L’enquête de satisfaction peut parfois conduire à l’adoption d’une nouvelle stratégie marketing.
- L’entretien qualitatif
Cet outil donne un moyen d’analyse plus poussée. L’entretien qualitatif peut s’effectuer de façon individuelle ou en groupe.
Grâce à des questions ouvertes, l’entretien qualitatif permet une analyse plus précise des attentes du client.
- Le client mystère
Le client mystère contacte anonymement le service client ou se rend en boutique. Il a un scénario prédéfini et une grille de questions à remplir sur son expérience.
Après s’être rendu en magasin par exemple, il évalue la prestation du vendeur selon les critères de la grille.
Relevons toutefois que cette méthode n’est pas toujours bien perçue par les collaborateurs.
- Se mettre à “l’écoute” du web.
Certaines sociétés sont spécialisées dans l’écoute de l’expression spontanée des clients à travers les blogs et les forums.
Les 4 dimensions de la satisfaction client
Nous l’avons dit, la satisfaction client est une notion aux contours flous. Pour la mesurer, les entreprises doivent s’appuyer sur plusieurs axes.
- La dimension cognitive
Dans cette méthode, le client est invité à juger la performance d’un produit ou d’un service.
On lui reproche souvent de ne tenir en compte que la vision rationnelle du client, au détriment des émotions.
- La dimension émotionnelle
Elle mesure la satisfaction globale du client. Comme son nom l’indique, elle se concentre sur les émotions du client après son expérience.
- La dimension affective
Cette dimension cherche à déterminer si la satisfaction du client va aboutir en véritable attachement.
- La dimension comportementale
En plus de s’attacher à la marque, cette dernière dimension englobe un aspect supplémentaire : le client serait-il prêt à recommander la marque à un de ses proches ?
Pour finir, disons que la satisfaction sur le long terme, donc la fidélisation, n’est possible que si vous connaissez les attentes de vos clients.
Vous pouvez alors faire évoluer vos produits ou vos services en fonction de ces attentes.
Et une bonne politique de satisfaction client a un impact positif non seulement sur votre image de marque, mais aussi sur votre chiffre d’affaires.
