« La meilleure des publicités est un client satisfait ».
Cette citation de Bill Gates est bien tournée et très à propos.
Qu’est ce que la satisfaction client ? La réponse à la question n’est pas facile.
En effet, la satisfaction du client est une notion volatile qu’il faut apprendre à dompter et à mesurer.
Pour faire court, nous dirons qu’un client satisfait est un client qui éprouve du contentement parce qu’il a obtenu ce qu’il attendait d’un produit ou d’un service.
Creusons un peu plus pour mieux saisir toutes les nuances associées à la satisfaction du client.
Pourquoi mesurer la satisfaction de vos clients ?
Nous venons de le voir, mesurer la satisfaction client peut s’avérer être un exercice délicat.
Mais puisqu’il faut bien la définir, nous avancerons que la satisfaction client est le rapport entre la performance d’un produit ou d’un service perçue par le client et ses attentes.
Cette approche débouche sur trois possibilités:
- Soit la performance perçue est inférieure aux attentes : nous parlons d’insatisfaction.
- Soit la performance perçue correspond aux attentes : nous sommes dans la simple satisfaction.
- Soit la performance perçue est supérieure aux attentes et nous pouvons parler « d’enchantement ».
L’enchantement du client génère de la fidélité et c’est la fidélité qui génère du profit. Surtout quand on sait que retenir des clients coûte beaucoup moins cher que d’en conquérir de nouveaux.
A contrario, si la perception de l’offre est inférieure aux attentes, vous aurez affaire à un client mécontent. Et sa capacité de nuisance pourrait être bien pire que celle du client satisfait.
En effet, des études montrent qu’un client mécontent le fait savoir à 10 personnes, alors qu’une personne contente recommande le commerce à 3 personnes en moyenne.
Pour assurer la bonne santé de votre entreprise, il est fondamental de garder un œil attentif sur l’indicateur ou les indicateurs de votre satisfaction client.
Indicateurs de satisfaction client
La définition de la satisfaction telle que nous venons de l’accepter débouche sur trois observations :
- La satisfaction est subjective.
En effet, il s’agit d’une perception et non d’une réalité. Et la perception varie souvent et dépend de l’état d’esprit du client.
- La satisfaction dépend des attentes des clients, elle est relative.
- La satisfaction est évolutive.
Un smartphone qui vous plaît aujourd’hui peut ne plus vous plaire sept mois plus tard alors qu’il est toujours le même. Ici, ce sont donc vos attentes qui auront évolué.
Face à une telle versatilité, l’entreprise doit baser sa mesure de satisfaction sur des indicateurs solides et efficaces, qui laissent peu de place à l’incertitude.
Ces indicateurs sont appelés KPI et nous pouvons en citer 3 :
- Le CSAT : Customer Satisfaction Score.
C’est l’indicateur le plus utilisé.
Il mesure la satisfaction globale du client. Dans sa formulation, elle peut proposer au client de donner une note de 1 à 10, ou de choisir dans une échelle sémantique qui propose les choix suivants: « Très satisfait », »Assez satisfait », « Peu satisfait » ou « Pas du tout satisfait ».
- Le NPS : Net Promoter Score.
Il mesure la fidélité du client.
Pour le calculer, on pose la question dite de recommandation, à savoir : sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à votre entourage ?
Selon la note donnée, elle permet de regrouper les clients en 3 catégories: les détracteurs (de 0 à 5), les neutres (de 6 à 8) et les promoteurs (note de 9 et 10).
Le NPS est calculé en faisant la différence entre les promoteurs et les détracteurs.
- Le CES : Customer Effort Score.
Il mesure le niveau d’effort déployé par le client pour obtenir satisfaction. Il peut s’évaluer sur une échelle de 1 à 5, 1 désignant l’effort minimal et 5 l’effort maximal.
Pour mieux comprendre vos clients, analysez non seulement la réalité, mais aussi leurs perceptions.
Avec ces indicateurs, vous avez l’opportunité d’étudier la satisfaction du client sous plusieurs angles.
Outils pour mesurer la satisfaction client
On ne peut satisfaire les clients sans connaître leurs attentes avec précision.
D’où l’intérêt des programmes d’écoute client, qui permettent de bien comprendre leurs attentes afin de pouvoir les satisfaire.
Par ailleurs, il est important de choisir « le bon moment » pour mesurer la satisfaction du client.
Pour prendre la mesure de la satisfaction (ou de l’insatisfaction) client, les entreprises disposent de plusieurs moyens.
Ces derniers tentent de mesurer la satisfaction client sur base de critères qui se veulent les plus objectifs et mesurables possibles.
Ainsi, nous pouvons distinguer :
- L’enquête de satisfaction
L’enquête de satisfaction est l’un des outils les plus complets, car elle peut être ponctuelle ou régulière.
Elle convient donc parfaitement au côté évolutif de la satisfaction du client évoqué plus haut.
Les supports pour diffuser une enquête de satisfaction sont nombreux.
Citons entre autres l’email, le sms, votre site internet ou encore un QR code. Ce dernier est notamment utilisé pour recueillir les avis à chaud.
- L’entretien qualitatif
Il sert à récolter les avis clients à partir d’une grille préétablie de questions.
Qu’ il se déroule en face-à-face ou par téléphone, on fait souvent appel à lui avant le lancement d’un nouveau produit.
- Le client mystère
Le client mystère est une personne qui se fait passer pour un client lambda dans un magasin ou un restaurant.
Mais en réalité il se présente pour évaluer la qualité des services que l’enseigne propose.
Son passage permet de mettre en évidence les dysfonctionnements et les points d’amélioration.
Parmi les outils un peu plus modernes permettant de connaître le ressenti du client, nous pouvons citer les réseaux sociaux, les sites d’avis ou encore les panels en ligne.
Tous contribuent à un seul but : écouter les clients, mesurer les retours des enquêtes et proposer en retour un service en constante amélioration.
En résumé, une entreprise qui ne comprend pas les attentes de ses clients risque de mettre en place des programmes de satisfaction client peu rentables.
Voilà pourquoi il est fondamental que l’entreprise en question garde à l’esprit les trois caractéristiques de la satisfaction client : elle est subjective, évolutive et relative.
Ainsi peut-elle réagir rapidement aux nombreux changements, parfois inattendus et soudains, auxquels est soumise la satisfaction client.
